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服装公关战

  经济观察报阿怪/文 常见一句广告语――“穿什么,就是什么!”,这句话直接讲出了服装的精髓,时装文明发展到今天,衣服早已脱离简单蔽体保暖的原始功能,更多时候,它是用来表达自我的工具。
  
  有一条流传广泛的微博最能说明服装如何帮助别人定位你自己,好事之徒为常见的服装品牌总结了它的消费群体,“江南布衣是有些神经质女青年的最爱,Espirt是穷忙族,有钱人消费Zuczug,Lacoste则常常成为有品中产的第一选择。”
  
  对普通人来说,选择品牌和款式不过是为了在了解自己的基础上修饰自己,以便形成更独特的个人风格。不过对于公众人物来说,在被围观的场合穿什么永远是头等大事。出席商业活动时,为什么选择这件露背装而抛弃另一件几乎同样设计的礼服,这需要理由,而他们看似漫不经心的日常着装,或许背后有着数十人的专业公关团队操刀。
  
  服装在公众人物身上最乍眼的时候,往往是他们最有烦恼的时候,因为只有报纸上没什么关于他们的好新闻,人们才会格外关注他们穿什么。好莱坞小妞林赛·罗翰今年初因为偷窃项链案上法庭时,身穿一条昂贵的白色礼裙就引起了民众的口诛笔伐,因为这实在不像上法庭,倒像去参加派对。脑子坏掉的她在自己的twitter上发了一条,“我穿什么上法庭竟被首页报道,这简直是荒谬!”
  
  但是专业人士们从来不会这么看,在他们眼里,购物穿衣不只是为了“扮靓”,尤其当服装被应用在职业生活中时,更是一种充满意义的政治行为。当然,他们并不是认为你在买衣服时还有着特殊的政治动机,只是想说明,在这个每个信息都被符合号化的社会,所有的商品都意味着某种信息,它含有越来越多的预制的意义,专业人士们相信,当消费者看到它,就会产生某种预期的特定的反应。
  
  一部讲述关于职业律师的美剧被命名为《Suits》,正是因为戏中主人公Harvey总是身穿着它那一万美金一身的西装,他希望无论是他的同事还是当事人以及法官,都能把他当成是一个成功、体面的律师。他喜欢拿西装调侃,在他眼里,一个入门级律师也应当紧缩裤腰带穿一身至少值500美金的西装,这才像话。
  
  在国外,司法从业者和银行职员都是平日里在服装方面需要修饰的行业,要他们像《生活大爆炸》里的宅男一样T恤仔裤,绝对不可能。服装对于他们的作用巨大,得体的服装是他们赢得对手的砝码。迈克尔·杰克逊死亡案的检察官在结案陈词时,穿着深蓝色西装、格纹领带、一丝不苟的发型,以演讲般的方式、令人艳羡的口才最后说服了陪审团对莫里医生定罪,而且还让大洋彼岸的中国网民赞叹连连。
  
  国外律师不仅在意自己的形象,多数时候,他们更在意当事人的形象。如果他们的当事人是犯罪嫌疑人,他们一定会要求在上庭时当事人必须刮掉胡须、整理头发,以最能赢得人尊重的姿态出现在法庭上。13年前司法界和传媒界大事件――辛普森杀妻案中的当事人,美国橄榄球队明星辛普森,今年5月再次在一次抢劫案中面临12项指控,很多中国人不能想象的是,他竟然西装革履地出现在法庭外,去听自己的审判。
  
  之所以会这样,是因为美国法律中独特的陪审团制度,法律希望推行这样一种理念“一个人在被法官判定有罪之前,不过是一个被怀疑犯了罪的人。”按照刑法当中的“无罪推定原则”,在他接受审判之前,他被假定是无辜人,更没有理由接受“罪犯”的符合――手铐、脚镣等。如果他以邋遢的形象出现在法庭上,对于些不懂司法原理的大众陪审团来说,他看上去就像个杀人犯或者小偷。所以在美国,一个刑诉律师想打赢公司,就算当事人没钱,律师也要想办法借给他一身像样的衣服,让他穿得堂堂正正地接受陪审团的检阅。2008年轰动全美的“凯西杀女案”在经过了3年的司法程序后终于在今年7月宣判,佛罗里达州奥兰多的一个陪审团认定,凯西谋杀2岁女儿的一级谋杀罪不成立,她很快便恢复了自由。相信她上庭时绑起马尾、身穿的素色衬衣的朴素亲切一定为她在接受检察官盘问之外赢得了陪审团的好感。
  
  如今,擅长用服装做公关的可不只有律师,越来越多从事不同职业的人意识到了服装的妙处,这是他们展示自身形象的最佳窗口。乔布斯生前最爱的高领毛衣牛仔裤和纽巴伦的鞋,树立了一个严谨的geek形象;而扎克伯格以白T恤仔裤人字拖则让新硅谷创新随意的形象更深入人心。他们挑战了过去的时尚规则,以不受约束的风格建立了新规则,不少大款也跟随起了这股风尚,有些快速消费品公司全新产品的发布会,大款们脱下西装换上POLO衫,站在舞台中央介绍新品,希望营造出自己公司亲民的风格。
  
  当然,服装作为沟通的工具,有时候也会被用得很糟糕。公众人物常常陷入这样一个误区,他们一定要使用最有名望的产品,而这样的结果一般是,他们会变得甚至不如他们的衣服或者皮包有价值。莎士比亚发表过关于时装的评论最有名的一句是“衣服可以看出人品”,但无论是在欧美还是中国,总是有人忘了这简单的道理。
  
  最能说明现状的例子或许是今年大出风头的20岁中国女孩郭美美,当她因为在互联网炫富已经被大众知晓后,她不得不在网民的跨省围追堵截下把她的爱马仕手袋放在商务舱的塑料袋里面对镜头,塑料袋怎么可能包裹得住由她掀起的愤怒之火?而她手中的爱马仕,虽然事后在中国销量上升了10%,却遭遇了前所未有的形象滑坡,对于在乎名声的奢侈品来说,在这种场合下成为关注焦点,绝不是好事。另一个故事同样和爱马仕有关,2004年大赚特赚的美国家政女王玛莎·斯图尔特因偷税案在接受法庭审判时,身边却放了一个大号的铂金包,这自然激起由普通大众构成的陪审团的情绪波动,凭什么同为主妇形象你却赚得那么多?果然,她被判入狱。
  
  所以琳赛·罗翰小姐是否只是在互联网上假扮“很傻很天真”的形象,对于一个明星来说,她怎么会不知道服装在关键时刻可以救你一命?她的好姐妹帕丽斯·希尔顿虽然平日生活放浪,但在出庭时一改往日it girl的时髦形象,换成了端庄的灰色西装。
  
  事实上,服装与个体的关系正是如此微妙,它能改变我们对世界的看法,但更多时候,它还改变了世界对我们的看法。我们不能避免人们因为我们的穿着而给别人造成“我们是什么人”的印象,对于公众人物来说,这点尤甚。 返回上一页